> publicité comparative et concurrence déloyale
La publicité comparative n’est autorisée que dans des conditions strictement définies par la loi (voir ci-dessous art. L 121-8 du code de la consommation).
Elle doit « contribuer à mettre en évidence de manière
objective les avantages de différents produits comparables ». En outre, lorsque la comparaison porte sur les prix, il faut que « les personnes auxquelles s’adresse la publicité puissent avoir connaissance des
différences réelles de prix des produits comparés » (Cour de justice des communautés européennes, 8 avril 2003, affaire C 44/01). La comparaison de l’écart moyen entre les prix pratiqués par l’annonceur et ceux pratiqués par le concurrent ne répond pas à cette condition (même arrêt de la CJCE).
Peu importe l’absence de volonté de
dénigrer le concurrent.
Une grande enseigne de la distribution a été condamnée pour avoir diffusé une publicité comparative entre les prix pratiqués par elle et ceux d’un concurrent.
La comparaison de prix portait sur des produits « de
consommation courante » et visait plus particulièrement : « l’huile d’olive, le maïs, le thon listao, le café déca moulu, les croquettes de viande, la bière blonde, le cassoulet, la pâte à tartiner, le camembert, le champagne ».
Cette présentation n’a
pas été jugée loyale : les produits comparés n’étaient pas suffisamment identifiés ou précisés pour que la comparaison de prix soit pertinente.
Par ailleurs, cette publicité comparative ne permettait pas de s’assurer que les produits répondaient à un
même besoin, comme l’exige la loi : « le plaisir qu’on a, à consommer de tels produits, varie du tout au tout selon les conditions et les lieux de fabrication, les ingrédients, l’expérience du fabricant ».
Par cette annonce, le consommateur n’avait pas
connaissance des
caractéristiques propres à justifier les écarts de prix.
Enfin, la comparaison n’était pas
objective,
pertinente,
vérifiable et
représentative au sens de la loi. En effet :
le distributeur n’avait pas réellement sélectionné un panel représentatif de produits couramment consommés. En réalité, il avait sélectionné des produits dont les prix étaient inférieurs à ceux de son concurrent puis avait établi un tableau comparatif. La démarche manquait d’objectivité.
La Société a été condamnée pour concurrence déloyale ou plus exactement concurrence illicite.
(Cass. com. 31 octobre 2006 n° 05-10541)
De la même manière la publicité annoncée par une radio selon laquelle « X…première radio musicale à Paris devant Y…. » est une publicité illicite. La publicité devait mettre en comparaison les deux radios de manière loyale et véridique ; les éléments de comparaison doivent porter « sur des caractéristiques
essentielles, significatives, pertinentes et vérifiables des services en cause », en l’occurrence des émissions musicales…
(Cf. Cass. com. 28 avril 2004 n° 02-18185).
Jean Marc Miglietti
avocat au Barreau de Lyon
octobre 2006
NB important
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Texte de référence :
« Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n'est licite que si :
1º Elle n'est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ;
2º Elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
3º Elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.
Toute publicité comparative faisant référence à une offre spéciale doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, le cas échéant la limitation de l'offre à concurrence des stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables. »
(Article L 121-8 du Code de la Consommation)
